12
abril

O novo marketing é horizontal

Joe Tripoli, EVP e Diretor de Marketing da Coca-Cola, publicou um texto muito interessante na Harvard Business sobre o aprendizado da equipe de marketing da Coca-Cola em relação ao relacionamento com esse novo consumidor engajado e conectado em rede.

O texto traz algumas novas abordagens para o marketing tradicional. O fato é que o consumidor mudou bastante nesses últimos anos, nem é necessário dizer que ele ficou mais exigente, mais informado etc. Isso valia para o começo dos anos 00, hoje ele está conectado em rede com sua rede de relacionamento, acessa a internet de diversos devices, pesquisa nos buscadores antes de comprar e a opinião de um desconhecido na rede tem maior influência do que a propaganda da marca.

“MARKETING DE IMPRESSÃO” PARA O “MARKETING DE EXPRESSÃO”
A  principal ideia levantada por Tripoli é a necessidade da transição do “marketing de impressão” para o “marketing de expressão”. O autor reconhece que impressões ainda são vitais para as marcas, mas que a diferença é simples: o que alguém viu contra o que alguém gastou em “curtir”, comentar, compartilhar, etc.
As marcas devem alimentar os consumidores com conteúdos que toquem suas “paixões” (futebol, música, esporte), já que a capacidade de a marca gerar mensagens é limitada perante a capacidade dos consumidores. O autor exemplifica citando que há cerca de 146 milhões de visualizações de conteúdos relacionados com a Coca-Cola no YouTube, no entanto, apenas 26 milhões foram criados pela própria marca.

CONTEÚDO LÍQUIDO E VINCULADO
Quando o conteúdo é relevante para o consumidor, ou nas palavras de Tripoli, quando o conteúdo é tão convincente, autêntico e culturalmente relevante, ele pode fluir para qualquer meio e ser difundido facilmente.
E, da mesma forma, o conteúdo vinculado é aquele que está ligado às estratégias da marca e objetivos de marketing.

CONSUMIDORES SÃO OS VERDADEIROS DONOS DA MARCA
Um case referência. A fanpage da Coca-Cola, com mais de 25 milhões de seguidores, foi criada por dois fãs de Los Angeles, uma expressão autêntica de seus sentimentos pela marca. Ao invés de brigar, a Coca-Cola fez uma parceria com os consumidores, incentivando-os a criar e gerar mais conteúdo.

COMPARTILHAR SUCESSOS E FRACASSOS
A comunicação digital é algo novo, trabalhar com foco no engajamento ou para aumentar o número de “expressões” dos consumidores exige muita experimentação e algumas ações trazem resultados positivos enquanto outras, não. Criar um canal para replicar os sucessos e disseminar o aprendizado rapidamente na empresa passa a ser um fator decisivo.

FACILITAR AS EXPRESSÕES
Outro projeto referência da Coca-Cola, Expedition 206. Os consumidores votaram em 3 pessoas para serem embaixadores da marca, visitando 206 países onde a bebida é comercializada.
A marca apenas promoveu a viagem, os embaixadores eram livres para criar conteúdo e alimentar o blog do projeto. A marca abriu mão do controle para estimular depoimentos espontâneos. Para Tripoli, a marca deve ser um facilitador que administra as comunidades, e não um diretor que tenta controlá-las.
Outro aprendizado citado é que as marcas devem falar até esclarecer as coisas, mas deve dar a chance aos consumidores de assumirem esse papel. A Coca-Cola aprendeu que os seus fãs fazem um autopoliciamento, defendendo a marca diante de “expressões” negativas.

MARKETING HORIZONTAL
Por fim, o autor faz uma colocação sobre a postura do novo marketing:
“O novo marketing é horizontal, e não mais vertical. Novas tecnologias, redes sociais e  globalização deram mais força ao consumidor, que agora está mais informado, se conecta por meio das redes e por meio delas forma opinião. Com isso, o processo de criação do marketing precisa ser mais colaborativo e aberto do que impositivo, e é isso que a Coca-Cola vem fazendo.”
Os exemplos de ações diferenciadas, que buscam o engajamento, expressões e colaborações que colhem resultados positivos, começam a ficar mais comuns, mas poderiam ser maiores.

O novo marketing é demandado por um novo cliente, e se faz necessário um novo profissional de marketing. Recentemente, a IBM divulgou o resultado de uma pesquisa global realizada com CMOs (Chief Marketing Officer) de 63 países com o objetivo de entender como esses líderes enxergam os desafios e prioridades para o marketing diante de cenários globais cada vez mais complexos.

O resultado da pesquisa apontou os 4 maiores desafios segundo os entrevistados: explosão de dados, mídias sociais, ploriferação de canais de comunicação e relacionamento e mudanças na demografia do consumidor.

O relatório resume a nova realidade onde os profissionais de marketing devem refletir e direcionar seu trabalho:

  • O cliente com poder de decisão agora está no controle do relacionamento de negócios;
  • Agregar valor ao cliente é o mais importante – e o comportamento da organização faz mais parte da equação de valor do que os produtos e serviços que ela fornece;
  • A pressão para se prestar contas aos negócios não é apenas um sintoma dos tempos difícies, ela é uma mudança permanente que requer novas abordagens, ferramentas e qualificações.

A IBM publicou um vídeo muito interessante falando do resultado da pesquisa: http://goo.gl/SJU6y

O novo marketing também exige um esforço equivalente ao resultado esperado. Seja em pessoas ou em investimento.

Com mais de 10 anos de experiência de mercado, Bruno Trindade é Gerente de Planejamento da Ideia3. Formado em Administração e MBA em Marketing pela UFS - Universidade Federal de Sergipe - e MBA em Comunicação Corporativa pela Unifacs.
Passou pelo Marketing de grande construtoras como Norcon, Rossi e ARC Engenharia e atualmente desenvolve Planejamento Estratégico Integrado para clientes como Consil, Syene, Iberostate, Costa Andrade, Fator, Novapex, Nova Dimensão e outros.

*O conteúdo de cada artigo postado neste blog é de exclusiva responsabilidade do autor.
Postado por Ideia3 Comunicação às 17:46
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